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前言
因篇幅較長(zhǎng)，本文分為上、中、下三部分，本篇為第二部分。

二定價(jià)策略

1奧林巴斯在低端市場(chǎng)采用與高端完全不同的營(yíng)銷(xiāo)策略

奧林巴斯希望打造一個(gè)足夠量大、成本足夠低的經(jīng)典型號(hào)——奧輝，按照日本精益生產(chǎn)和成本控制能力，奧輝物理成本估計(jì)在所有品牌中最低（理論上講便攜一體機(jī)物理成本低于分體機(jī)，一個(gè)型號(hào)集中生產(chǎn)優(yōu)于多個(gè)型號(hào)），加上全球銷(xiāo)售的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，奧輝做到成本領(lǐng)先，低端就要足夠低的成本控制和足夠高比例的渠道利潤(rùn)，再配套五年主機(jī)保修廠家政策，各省普遍采取省級(jí)獨(dú)家代理商平臺(tái)，低端產(chǎn)品完全授權(quán)交給總代理商完成二級(jí)分銷(xiāo)渠道和覆蓋。

從歷史經(jīng)驗(yàn)中來(lái)看，中低端一定是國(guó)產(chǎn)品牌的天下，中國(guó)制造有基礎(chǔ)，日系廠家會(huì)把重點(diǎn)放在高端型號(hào)，看看奧林巴斯奧輝的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，就知道國(guó)產(chǎn)軟鏡廠家還有很大提升空間！確實(shí)，不論是渠道網(wǎng)絡(luò)，客戶(hù)情感，人力成本，還是產(chǎn)品本身更新?lián)Q代速度和政府采購(gòu)政策，民族品牌沒(méi)有理由在中低端市場(chǎng)做不起來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)足夠大完全可以支撐一兩家國(guó)產(chǎn)低端軟式內(nèi)鏡的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者！

2中高端市場(chǎng)不打價(jià)格戰(zhàn)，聚焦價(jià)值

高端領(lǐng)域技術(shù)含量更高利潤(rùn)更豐富，國(guó)際品牌都很有默契不打價(jià)格戰(zhàn)，作為市場(chǎng)跟隨者，要不要在高端市場(chǎng)開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)？

光電染色技術(shù)已經(jīng)打破壟斷形成3+2格局，那究竟要不要發(fā)起染色技術(shù)普及戰(zhàn)？用普通染色技術(shù)擠壓低端市場(chǎng)和白光產(chǎn)品價(jià)格空間，從而保留多模式染色技術(shù)高端技術(shù)高端價(jià)格。超聲內(nèi)鏡細(xì)分領(lǐng)域，技術(shù)突破進(jìn)入市場(chǎng)后是否要主動(dòng)打起超聲內(nèi)鏡普及戰(zhàn)？環(huán)掃超聲內(nèi)鏡普及后還有“扇掃大超”可賣(mài)，層層技術(shù)儲(chǔ)備下迅速把技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為市場(chǎng)份額。

作為后進(jìn)入者，遵循傳統(tǒng)定價(jià)策略高舉高打逐步降價(jià)往往吃虧，選一個(gè)技術(shù)特色切入點(diǎn)普及戰(zhàn)略獲得市場(chǎng)份額，儲(chǔ)備另一個(gè)高技術(shù)產(chǎn)品來(lái)獲取利潤(rùn)，簡(jiǎn)單的跟隨策略難以顛覆格局，和平和份額從來(lái)都是打出來(lái)的！資本也期待內(nèi)鏡市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，市場(chǎng)也呼喚新勢(shì)力！

3注冊(cè)證組合定價(jià)策略

所謂經(jīng)典，往往代表著一個(gè)型號(hào)暢銷(xiāo)十年，簡(jiǎn)單改改再賣(mài)十年，居然還有競(jìng)爭(zhēng)力！跨國(guó)公司往往打造經(jīng)典產(chǎn)品，全球海量銷(xiāo)售！面對(duì)如此復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)，入鄉(xiāng)隨俗注冊(cè)多型號(hào)還是單一型號(hào)打天下？單一型號(hào)如何應(yīng)對(duì)政府采購(gòu)聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的各省價(jià)格差別？或是放棄部分省份市場(chǎng)？浙江全國(guó)最低、廣西全國(guó)最高，如果價(jià)格聯(lián)網(wǎng)該如何處理，民營(yíng)市場(chǎng)基本是公立市場(chǎng)價(jià)格一半又該如何面對(duì)？

定價(jià)策略要為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，以獲取市場(chǎng)份額和美譽(yù)度為衡量標(biāo)準(zhǔn)，作為高科技絞肉機(jī)，技術(shù)突破后如何定價(jià)策略確實(shí)要有針對(duì)性調(diào)整。

三分銷(xiāo)渠道創(chuàng)新

1零售渠道高端低端型號(hào)分開(kāi)

面對(duì)中國(guó)龐大的市場(chǎng)，兩三千家高端三級(jí)醫(yī)院、夾在中間蓬勃發(fā)展的縣級(jí)醫(yī)院，還有大量的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和社區(qū)衛(wèi)生中心，還有上萬(wàn)家民營(yíng)醫(yī)院，客戶(hù)訴求、定位各不相同，我們重點(diǎn)市場(chǎng)放在哪里，采用簡(jiǎn)單無(wú)差別的渠道策略還是區(qū)別對(duì)待？借鑒業(yè)內(nèi)市場(chǎng)渠道規(guī)劃高手GE和邁瑞經(jīng)驗(yàn)，還是尋找自己合適的分銷(xiāo)渠道策略？

奧林巴斯渠道策略高低分開(kāi)，高端按地市州分散，低端型號(hào)發(fā)展獨(dú)家省級(jí)代理平臺(tái)商；富士和賓得基本上采用簡(jiǎn)單的省級(jí)獨(dú)家代理商策略；史托斯和史賽克也放棄省級(jí)獨(dú)家代理商策略，轉(zhuǎn)為分散多家代理商；波士頓科學(xué)等耗材廠家則按醫(yī)院分開(kāi)渠道商精耕細(xì)作；市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者與市場(chǎng)跟隨者渠道策略不盡一致，設(shè)備類(lèi)與耗材類(lèi)渠道策略又有差別，適合自己發(fā)展的才是最好的渠道策略。

2公立民營(yíng)渠道分開(kāi)，政府采購(gòu)和基礎(chǔ)醫(yī)療零售分開(kāi)

影像圈“GPS”三大家GE、西門(mén)子、飛利浦已把公立分銷(xiāo)商和民營(yíng)渠道分開(kāi)管理，理論上這是兩個(gè)完全不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)套路，而硬鏡廠家史托斯專(zhuān)門(mén)發(fā)展民營(yíng)團(tuán)隊(duì)和民營(yíng)分銷(xiāo)渠道，日系軟式內(nèi)鏡三廠家都沒(méi)有明確分開(kāi)公立民營(yíng)渠道，政府采購(gòu)和基礎(chǔ)醫(yī)療零售渠道分開(kāi)，近年來(lái)政府采購(gòu)項(xiàng)目大多集中常規(guī)檢查類(lèi)項(xiàng)目，還有不少?gòu)S家靠新興市場(chǎng)和政府采購(gòu)活的有滋有味。雖然目前內(nèi)鏡治療類(lèi)政府采購(gòu)尚不多，但是渠道的細(xì)分理論上會(huì)帶來(lái)新的增長(zhǎng)。

3新興渠道拓展

隨著國(guó)，各地貿(mào)易商紛紛加盟國(guó)藥、九州通等上市公司成立子公司，特別是成熟產(chǎn)品在新興平臺(tái)上有良好表現(xiàn)。近年來(lái)，各地慈善項(xiàng)目、扶貧基金會(huì)、抗癌基金會(huì)也積極參與醫(yī)療設(shè)備項(xiàng)目，有時(shí)候銷(xiāo)售比較大也是重要渠道勢(shì)力，甚至部分新興品牌作為主渠道在發(fā)展，建議可以關(guān)注。

更有新勢(shì)力學(xué)科共建服務(wù)商和連鎖專(zhuān)科機(jī)構(gòu)登場(chǎng)，他們與傳統(tǒng)設(shè)備耗材貿(mào)易商有很大區(qū)別。但是部分已經(jīng)成為部分廠家主要渠道，渠道拓展由貿(mào)易商為主轉(zhuǎn)為服務(wù)商與貿(mào)易商并重，與時(shí)俱進(jìn)還有新機(jī)會(huì)。

四促銷(xiāo)推廣模式創(chuàng)新

1
高端學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)班和學(xué)術(shù)會(huì)議

典型的內(nèi)鏡推廣以學(xué)術(shù)推廣為主，不論是手把手培訓(xùn)班還是手術(shù)演示都是臨床應(yīng)用為主，但是真正短平快推動(dòng)腹腔鏡技術(shù)普及的是靠醫(yī)生“飛刀”，扶持基層醫(yī)院發(fā)展的并不是完全靠學(xué)術(shù)，而是腹腔鏡微創(chuàng)手術(shù)帶來(lái)的實(shí)實(shí)在在的病人增加和經(jīng)濟(jì)效益提升，專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)隨車(chē)帶上設(shè)備，基層醫(yī)院約好病人，一晚上做兩三臺(tái)連臺(tái)手術(shù)很常見(jiàn)，多的時(shí)候甚至十多臺(tái)，畢竟微創(chuàng)手術(shù)也是經(jīng)驗(yàn)醫(yī)學(xué)，中國(guó)大量的病人基數(shù)一定會(huì)培養(yǎng)出了大批技術(shù)精湛熟練的內(nèi)鏡專(zhuān)家。

醫(yī)生團(tuán)隊(duì)的“飛刀”大大加速了腹腔鏡技術(shù)在中國(guó)的普及，同時(shí)培養(yǎng)了一批內(nèi)鏡專(zhuān)家，軟鏡領(lǐng)域是否可以借鑒硬鏡的普及模式，胃腸鏡醫(yī)生團(tuán)隊(duì)的多點(diǎn)執(zhí)業(yè)也將加速胃腸鏡在基層醫(yī)院的普及！

奧林巴斯40周年發(fā)布的紀(jì)念視頻

2內(nèi)鏡醫(yī)師零基礎(chǔ)新人培訓(xùn)班

作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，舉辦高級(jí)別的內(nèi)鏡培訓(xùn)班必然帶來(lái)高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，幾乎所有涉足高端領(lǐng)域的廠家都會(huì)跟進(jìn)，不論最終受益是誰(shuí)，至少證明自家能做。

基層開(kāi)展內(nèi)鏡的最大困難是什么？絕大多數(shù)院長(zhǎng)都會(huì)說(shuō)缺醫(yī)生，胃腸道病人很多，設(shè)備可以咬咬牙買(mǎi)回來(lái)，沒(méi)有醫(yī)生操作都是白搭。然而，作為最基礎(chǔ)的零基礎(chǔ)新人培訓(xùn)班卻幾乎沒(méi)有廠家開(kāi)展，基層最需要的是新入行醫(yī)師的培訓(xùn)班，甚至是普遍內(nèi)科或者外科醫(yī)師轉(zhuǎn)做胃腸鏡的零基礎(chǔ)培訓(xùn)班，而不是一天半天的高端技術(shù)秀，這種3-6個(gè)月的零基礎(chǔ)實(shí)操性培訓(xùn)班，畢業(yè)即可上手工作才是重點(diǎn)。

低端市場(chǎng)需求必將誕生一個(gè)中低端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，這是新的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)！

3醫(yī)聯(lián)體和醫(yī)共體推廣創(chuàng)新

借助國(guó)家政策，三級(jí)醫(yī)院醫(yī)聯(lián)體大行其道，縣級(jí)醫(yī)院醫(yī)共體也在政策要求下蓬勃發(fā)展，新的組織架構(gòu)產(chǎn)生新的需求，據(jù)了解90%以上的醫(yī)聯(lián)體和醫(yī)共體都是松散型，要辦好緊密型醫(yī)聯(lián)體/醫(yī)共體，我們的相關(guān)專(zhuān)科內(nèi)鏡廠商還有大量機(jī)會(huì)，專(zhuān)科醫(yī)聯(lián)體下的遠(yuǎn)程質(zhì)控，人員培訓(xùn)，甚至緊密型的科室技術(shù)外包都是選項(xiàng)，新格局必將帶來(lái)新商機(jī)！

未完待續(xù)....